2026年拉斯维加斯消费电子展（CES）期间，美国售后电商服务商Seel的首席营收官劳拉·哈德尔（Laura Huddle）在接受第一财经采访时说，中国企业应该“真正考虑端到端的消费者体验是什么样的，而不仅仅停留在前端以获取客户为目标”。
她解释说，西方买家高度重视购后体验，中国品牌应开始关注这些服务，从而扩大业务规模。Seel成立于2019年，是一家提供购后担保的电商服务公司。目前，公司服务于19个国家的5500多个品牌，利用人工智能追踪退货模式并提醒品牌质量问题。
根据Seel的数据，74%的消费者不会购买没有退货选项的商品。哈德尔说：“购后体验确实是购买决策的核心部分，而非事后考虑，这是电商基础设施的关键组成部分。处理好退货，这才是你培养消费者忠诚度的地方。”
“西方消费者阅读的不仅仅是产品页面，他们还会仔细阅读细则，了解退货政策，”劳拉表示：“当网站上这些信息不清楚时，转化率会带来很多挑战。”
在购买前，西方消费者希望了解退款速度以及客服团队是否会响应迅速。她表示，他们期待一种“类似亚马逊Prime的体验”：快速、可预测且无阻碍。“但Z世代的标准更高，如果他们与某个品牌有一次糟糕的体验，就不会再回来了，”哈德尔补充道。
售后服务不仅对满足全球客户需求很重要，也有助于企业节省成本。事实上，赫德尔透露，退货使零售商损失了其收入的20%至25%，这在2025年全球范围内相当于1万亿美元。
她解释说：“平均而言，品牌因退款直接损失17%的收入，然后他们还要花费约8%的运营成本，例如用于管理退货的软件即服务（SaaS）费用。”
Seel分析了超过1000万笔电商交易后发现，去年前三个季度，每个商家的平均退款和退货数量比去年同期激增了30%，假日购物期间又增加了16%。
“这种激增反映了更深层的原因，不仅仅是季节性波动，”哈德尔补充说，其他促成因素包括因经济衰退而产生的更高消费者焦虑、消费者预算紧缩、购买者悔恨加深，尤其是在Z世代中“先试用后再买”的常态化，受“先买后付”服务和价格敏感性的影响。
“今年消费电子展上特别引人注目的是，品牌们不仅仅展示技术，而是在技术部署后，开始认真考虑真实用户体验，”哈德尔，“从机器人和智能家居电器到跨境消费电子品牌，我们看到人工智能和硬件正被推向更具体、高频的消费场景。”
“随着这些创新产品进入全球市场，我们观察到真正的挑战往往不仅仅是‘完成销售’，而是确保消费者在点击‘购买’后保持信心和安心，”哈德尔说到，“无论是运输不确定性、购后支持费用，还是跨境体验的复杂性，这些因素都直接影响品牌的扩展能力。”
哈德尔认为，这些问题源于市场期望的根本差异，即中国品牌在产品创新、快速迭代和价格竞争方面极为强大，而西方消费者则对购后体验的可预测性和责任感期望极高。第三方平台提供购后保护，已成为无法或缺乏内部能力构建资源品牌的领先基础设施。他们通常向消费者收取少量费用，涵盖配送问题、延长保修和退货运输等费用。
尽管关于购后优化投资回报率的行业数据仍然有限，但74%的消费者拒绝购买无退货选项的商品，表明退货灵活性对转化率有显著影响。根据公司内部分析，使用Seel平台的品牌客户终身价值增长了16%，重复购买量激增了30%以上。
Seel亚太区全球副总裁陈亚璐表示，传统价格竞争产品在亚马逊等成熟平台上表现更好，而利润率更高的高端技术产品则可能受益于独立电商站，“独立站模式适用于‘中国发明’且拥有专有技术的产品，但需要与优先考虑保险担保的消费者建立信任。”欧洲市场增加了复杂性，德语、法语和英语区需要不同的处理方式。
对于跨境卖家来说，合规已成为一个关键考虑因素。诸如系统与组织控制、通用数据保护条例和加州消费者隐私法案等认证，是西方消费者和企业合作伙伴在与新品牌（尤其是来自中国）接触前所期望的基本要求。
哈德尔预测，缺乏明确、无摩擦退货选项的品牌将在今年年底前难以竞争。“大多数零售商无法独立建设这些基础设施，”她再次强调第三方平台在跨境贸易中日益重要的作用。
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张玉硕
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